Så skapas nya skogliga tjänster med hjälp av digital teknik

Frida Magnusdotter Ivarsson har under flera år genomfört ett forskningsprojekt om digitaliseringen inom skogsindustrin, ett projekt där Sydved har varit värdföretag. I somras resulterade hennes arbete i
doktorsavhandlingen Frame shifting and frame blending in digital transformation. I den ville hon förstå vad som händer i en organisation när den blir ”mer digital”.

Utmanade gamla tankesätt

Hon förklarar att digitaliseringen är en samhällsförändring driven av digital teknikutveckling och vad vi människor gör med tekniken.

– I traditionell ekonomi är förädlingen av råvaror i fokus, medan man inom digital ekonomi bland annat pratar om tjänsteutveckling med hjälp av data. Det handlar om att skapa värde genom att
attrahera stora nätverk av människor och erbjuda en större mångfald av tjänster, säger Frida.

Under forskningsprojektet deltog hon i Sydveds vardagsliv för att förstå företagets historia och arbetssätt. Hon lärde känna virkesköpare och andra Sydvedare och var också med träffade skogsägare.

– Jag både iakttog och kom med idéer. Genom att ta hjälp av utmanande exempel om digitala plattformar, såsom Spotify, Apple och Uber, ifrågasatte jag tankesätt som länge funnits på Sydved.

Innovationslabbet – ett levande samtal

Från Sydveds håll var det främst marknadschefen Daniel Fellenius som tillsammans med IT-chefen Örjan Vorrei höll i trådarna i projektet.

– Vi startade ett innovationslabb, som man kan beskriva som ett levande samtal om framtiden där det centrala var vilken roll den digitala tekniken skulle kunna ha för Sydved. Tid och resurser avsattes för labbet och under mötena jobbade vi fram olika idéer som alla utvärderades. Sedan var det några som vi tyckte höll, och fortsatte jobba vidare med.

I labbet samlades olika typer av kompetenser; virkesköpare, marknadsförare, systemutvecklare och skogsbruksutvecklare, men även personer från andra företag bjöds in. Samtalen handlade om att lyfta blicken framåt i tiden och våga ifrågasätta gamla sanningar.

– Några frågor vi ställde oss var; vad skulle kunna vara annorlunda och hur kan vi erbjuda skogsägarna relevanta tjänster i framtiden, säger Daniel.

Han ger ett exempel:
– Vi ifrågasatte hur Sydved använder sig av produktionsdata och hur vi samlar in nya typer av data. Kan den här datan användas till nya tjänster? Med detta som bakgrund växte tjänsten Skogen Live fram, som gör att skogsägaren genom sms får reda på vad som händer i en aktuell avverkning.

– Ett stort plus med innovationslabbet var att vi verkligen dedikerade tid för att enbart prata om Sydveds framtid, utifrån digitaliseringen, säger Daniel.

Samtal som utmanar det gamla

I sin forskning pratar Frida Magnusdotter Ivarsson om digital transformation, det vill säga hur digitalisering påverkar organisationer. Enkelt förklarat kan man säga att det handlar om att främja en pågående förändring i såväl digital teknologi som organisationsstrukturer.

– När företagen utnyttjar potentialen i digital data tar transformationen fart, och kan då ge nya affärserbjudanden, nya processer och nya samarbetsformer.

I avhandlingen har hon främst tittat på samtalen i Sydveds innovationslabb, för att se vilken roll dessa spelar för att organisationer ska kunna förändras.

Vad har du kommit fram till?
– För att lyckas med digital transformation krävs samtal som utmanar gamla föreställningar och samtidigt väver in organisationens historia i idéer om dess digitala framtid. En historisk förankring är viktig när vi talar om framtida skogstjänster för att kunna dra lärdom av tidigare erfarenheter.

Till exempel så handlade Skogen Live både om att använda sig av produktionsdata på helt nya sätt och samtidigt att bygga vidare på hur Sydved tidigare använde vissa skogsbruksdata. Nytt för tjänsten var också att använda dessa data för att kommunicera mer löpande med skogsägare under en pågående avverkning.

Hur kan företag och organisationer dra nytta av den här kunskapen?
– De måste se till att det ges tid och resurser för framtidsfokuserade samtal och för att vidareutveckla idéer som man tror på till prototyper. En annan lärdom är att skapa mötesplatser mellan personer som kan utmana tankesätt genom ”digitala framtidsspaningar” och personer som kan koppla idéer om framtida tjänster till liknande exempel i en organisations historia.

Till exempel genom att inkludera personer både från det egna företaget och andra verksamheter. Och så är det viktigt att se samtalen som ständigt pågående, eftersom digitala tjänster aldrig är ”färdiga” utan går att vidareutveckla över tid, konstaterar Frida.

Det möjliga snarare än det omöjliga

Daniel säger att Fridas forskning har gett företaget ett nytt tankesätt för utveckling.

– Projektet har verkligen öppnat ögonen för oss! Vi pratar om framtiden och tar höjd för vad som är möjligt snarare än omöjligt.

Han fortsätter:
– Att vara skogsägare är så mycket mer än att bruka skogen, för många är det en livsstil. Skogen ska ge en bra ekonomisk avkastning, det tycker det flesta, men sen finns andra värden som är viktiga. En del värderar jakt högt, andra brinner för att utveckla skogens naturvärden, och så vidare.

Sydved tar nu tydligare än tidigare initiativ till utveckling av mervärden för skogsägarna, och utvecklar tjänster som kan vara intressanta för den som äger skog.

– Det kan vara inom områden som rekreation, trygghet och försäkringar, ekoturism samt effektiv tillväxt av och på skogsfastigheten.

Det som redan har hänt på Sydved, till stor del tack vare Fridas projekt är att man har skapat ett nytt affärsområde: Skogliga tjänster. Vissa av tjänsterna har redan digitaliserats, som beställning av röjning och köp av plantor. Och målet är att fortsätta utveckla ännu fler digitala tjänster till skogsägare.

– Frida har följt oss i flera år och under tiden utmanat oss i våra tankar. Det som är spännande, både i skogsbranschen och i samhället i övrigt, är att vi inte alltid i förväg vet vad vi har för behov. Vem trodde till exempel att de ville ha en smartphone? Vi tycker därför att det är viktigt att avsätta tid och resurser för att jobba med framtidsfrågor med mål att göra det ännu enklare för skogsägare att samarbeta med Sydved.